概念产品发表评论(0)编辑词条

【基本概述】
　　所谓概念产品（Conceptual Product）指具备独特的销售主张（USP）的产品或是具备独特消费观念的产品。成功的概念产品推广，不仅能够提升品牌形象，更能够给企业带来巨大的经济效益，因此为各企业所采用。
【市场推广】
　　（一）推广要点
　　1.概念点——直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同
　　概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品的概念点，要好记忆、易传播。并且能代表产品发展趋势，或代表新的一种生活方式（消费观念）。 产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。
　　2.利益点——向消费者表明它能给你带来什么
　　利益点必须是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。
　　3.支持点——让消费者相信概念产品的理由
　　支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认可，并且竞争对手不能提供。行业不同该支持系统的重点（支持点）亦不相同。但整个支持系列必须成立，一个环节被竞争对手攻破，则整个概念产品的推广有失败的可能。
　　4.记忆点——概念产品给消费者一个代表性符号
　　该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。
　　（二）推广流程
　　1.造势阶段——造势是为消费者描绘出一个光明的前景，揭露出现在的危机。
　　造势的手段通常是通过一个公关活动，制造一个热点或利用某一热点，影响广大目标消费者的视听，为下一步导入概念做好辅垫。
　　概念产品的不同，采用方式也各不相同，通常办法是经过多方论证指出，现在行业及产品存在哪些不足，这些不足会给消费带什么样的危害，而没有这种危害，符合发展趋势的产品是什么。
　　在造势阶段，最怕的不是有反对的声音，而是悄无声息。如果没有任何反应，说明了该概念产品不会引起竞争者和消费者的重视，不能制造出舆论。因此许多企业在开展公关活动时，请来专家或其他机构进行评论或者其他宣传用以扩大影响。有的企业甚至故意制造反面论调，然后用更有力的正面论调去压倒它，以造成更大的影响，引起消费者更大的观注。
　　在造势阶段的宣传手段，以新闻、行业评论，市场分析、消费者调查等软性文章为主。同时，在电视媒体上以新闻访谈等方式进行舆论造势，或者直接在中央级媒体上广告造势。
　　2.解释阶段——导入概念阶段，给消费者解释如何达到光明的前景，解决现在的危机。
　　为了展示概念产品的优越性通常大力宣传该概念产品的技术、设备、工艺、市场前景、效果等，通常采用的是对比宣传的手法。
　　在该阶段的宣传手段通常是通过硬性广告将概念产品直接宣传给消费者，同时辅助以软文解释的方式。
　　3.提示阶段——即锁定记忆阶段，加强消费者的记忆。
　　在导入概念，并经过大力的宣传，被广大消费者接收之后，逐步将此概念塑造成为一个记忆符号。消费者看到或听到这一符号，则会明白这是什么样的产品，能给带来什么好处。
　　在概念产品推广进入提示阶段时，必须注意的问题时，将概念产品的记忆符号与企业（品牌）锁定在一起，尤其是在其他品牌纷纷跟进之时更应做好。这样才不致于前期对消费者的基础教育、对概念的引导成为他人的嫁衣。
　　在此阶段的广告手段通常是报纸的栏花式广告，以及电视的10秒左右的提示性广告。
　　4.促销阶段——加强概念产品销售的阶段。
　　一个概念产品的导入期通常价位较高，在成长期为了显示其概念的全新以及与其他产品的差异，通常只开发一少部分产品。随着概念的导入成功，通常会有大批的跟随者，或者随着时间的推移，该概念已进入成熟期，在此种情况下可以考虑将该产品作为一个技术符号附加在其他产品上。延长概念产品线，扩大概念产品的整体销售上量，利用概念为企业带来更大的效益。
　　在概念产品的推广进程中不可轻易将“概念”滥用。如果一个“概念”尚未被广大的消费者所认识、所接受，将其作为技术符号使用，尤其是向低价位的延伸只能是折杀该概念的价值。最终促使自己的概念产品早日衰退，甚至没为企业赚取利润时就夭折了。
【投放方式】
　　1.跳跃式
　　一次将一个差异化最大的全新概念产品（高级产品）投放市场。 前期仅为树立一个产品概念形象，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或只有部分功能的类概念产品。
　　另外一种概念产品是以提升企业形象为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购买或组装），以此证实企业的实力，提升品牌形象。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟，则会推出类似的产品。
　　2.渐进式
　　在一个概念产品推广成功之后，有了众多的跟随者，或者该概念产品进入了成熟期之后，再推出更高级的产品，再次引起一个高潮，不断推进以延长概念产品的生命。
【选择原则】
　　每个企业的产品都有多项特点，选择一个什么样的“概念”来推广，通常应遵循以下原则：
　　1.市场适应性
　　即消费者的适用性，一个概念产品的推出必须经过严密科学的调查分析，必须要明确目标消费者，能够满足目标消费者的需求。并且必须调查出其市场潜力及市场容量。
　　2.不可跟踪性
　　概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。一个产品概念或一个消费观念炒热以后，会有众多的跟随者，企业必须设立进入壁垒，以保持自己引导的概念能销售自己的产品，为自己带业利益。
　　3.可延伸性
　　对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。
【开发原则】
　　有了一个“概念”之后，要围绕此概念去开发产品，概念产品是消费意义上概念产品，而并非技术意义上的概念产品，开发概念产品时应遵循如下原则
　　1.核心概念原则
　　一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应围绕核心概念进行。比如开发一种安全型汽车，那么这种车的各种部件都要围饶安全去做，不仅要有安全的气囊、也要有安全的刹车等等，如果开发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围饶“舒适”去做。如果开发的是一种静音型的洗衣机，仅仅采用了静音的电机是不够的，电机的噪音降下来了而其他部件的噪音仍然很大，难以成为“静音”产品。
　　2.全新产品原则
　　推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标在消费者感觉到这是一种“全新”的产品。可通过以下几方面实现：
　　全新产品类别：为显示概念产品的创造性，重新命名一个产品类别。电子行业的SVCD与CVD之争，就是为了在产品类别上确定“全新”的产品概念。自己的产品已不是原来意义上的VCD，而是全新的产品。
　　全新产品名称：通过产品名称达到证实产品全新的目的。例如：一种外桶能够旋转的波轮洗衣机，名称叫做“手搓式” 洗衣机，而淡化其波轮洗衣机。另一种方式是企业通过新的副品牌或行销名称达到产品差异（全新）的目的。
　　全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性，包括产品的外观设计表达、型号命名、甚至外包装都要以全新面貌出现。如果一个企业开发一种具备高新技术的产品，在产品外在表现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品的是难以让消费者认为是新产品的。
【宣传原则】
　　一个产品概念或消费观念提出后，要让消费者接受，并得到迅速传播，应坚持如下原则：
　　1.对比宣传原则
　　对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。与自己原产品相对比容易失去原有顾客及原有市场，与竞争品牌相对比又容易带来纠纷。
　　因此选择一种与对手相同或相近的产品（或专门生产此种产品），以此作为广告参比产品与概念产品作对比性宣传，既不影响原来市场又可打击对竞争者。
　　2.信任支持原则
　　在产品竞争中，宣传有一个常规：凡是自己企业所具有而竞争品牌所没有的东西都是好的和必须的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新技术、给消费者带来多大和利益，只要竞争对手无法跟进，则会想办法进行抵制。因此，企业必须采用通过各种方式对概念产品进行证明，以防受到攻击。可以通过有影响的国际组织、国家权威机构、有影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任。
【销售原则】
　　推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只有将概念产品推广才能获得效益。要成功地推广这种产品，通常有以下原则：
　　1.高宣传低销售原则
　　一个概念型产品在概念的导入期，通常采用的是高价策略，树立起此形象，吸引部分超前的消费者。要把这种成功推广，则需要引导广大的理性消费者。通常可采用高宣传低售策略，即主宣传高价类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品，用低价类产品去占领市场。或者利用此“概念”，针对不同市场再开发系列产品，占领更多的市场。（仅为提升象而开发的概念产品除外）。
　　2.重点投入原则
　　推广概念产品需要三个阶段，导入概念、推广产品、延伸产品。在三个过程中都需要遵循重点投入的原则。
　　在概念导入阶段，通过公关活动制造出一个视听热点，（或者是利用某个热点）引起广大目标消费者的观注，即产生一定的轰动效应。在此阶段，需要企业将宣传信号集中在一个点上。
　　在推广产品阶段，需要企业在促销、广告、人员推动、渠道、财务激励等各方面对概念产品进行重点投入，一方面可以增加概念产品销售，另一方面可以增强销售人员的信心。
　　在一个“概念”被广大消费者接收之后，利用此概念延伸出的系列产品，需要加强对延伸产品的特性宣传，在促销、广告等方面的特别宣传。
【注意问题】
　　1.制造概念，引导行业发展
　　行业的领导者需要“概念”来开拓市场、稳定领导地位，跟随者需要“概念”进攻市场；补缺者需要概念来确定企业特色。
　　引导一个概念，如果没有行业内其他品牌的跟踪，难以形成市场（对手发现不能跟踪就会大力抵制）。通过一个概念引导行业的发展，这能够极大地提升企业形象。竞争品牌的跟随能够使这一概念得到迅速传播，这一产品市场也会迅速扩大，概念的引导者如操作得当也将是最大的受益者。
　　2.制造壁垒，防止竞争者跟进、超越
　　没有竞争者的跟进难以形成市场，但竞争者的加入会减少企业的利益，而竞争对手的超越又会直损害到概念的推广。因此，企业应制造进入壁垒，将竞争者的跟踪限制在一定的范围内或一定的距离之后，让跟进者的宣传只起到推波助澜的作用，而不会成为“概念”的受益者。
　　引导一个“概念”前期做的是对消费者的普及性教育，在此阶段应尽力将概念“锁定”在企业上，以防止“做了行业先驱，最终牺牲了自己”。万燕电子开发出VCD并做了前期的引导性宣传，最终被各家企业超越，一方面前期末能将“概念”锁定上品牌；另一方面，没能保持竞争优势--核心技术。
　　3.自我防护，防止竞争者破坏
　　当一种消费需求或消费观念引导取得成功时，对竞争对手造成很大威胁，对手没有类似产品进行对抗时，会寻找（或制造）这种产品的不足之处进行攻击。因此企业必须预见到可能的攻击，充分做好防御的准备。
　　4.自我突破，夺取更大的市场
　　一个企业引导“概念”，如果没有竞争对手跟进，通常难以形成消费热潮。当一个产品打市场取得成功后，竞争对手往往会跟进而来。为防止竞争对手跟进通常采取“申请专利”等保护措施，但这并不是上策，因为很多技术无法用专利保护。竞争对手可用同一思路开发出相仿或更强的产品进行竞争。
　　最为有效的措施是在自己开辟的市场、引导的消费领域内，不断地开发改进型产品进行自我超越。
【误区解析】
　　1.概念产品就是高技术含量产品
　　概念产品是消费意义上概念产品，概念的核心是“消费观念”，“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。
　　技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念，而被消费者所接受。
　　相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概念”，而不为消费者所接受。比如某企业成功地将一种高科技的“变频电机”应用在了洗衣机上，这种电机的声音极小，但仅仅是降低了电机的噪音，但其他部件的声音仍然很大，这种产品自然不能称之为“超静音”的概念产品。一种彩电采了“双倍扫描”技术可以提高电视画面的清晰度，但由于其他部件原因，该彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电视。
　　由此，我们可以作出如下结论：概念产品是具备独特的销售主张或消费观念的产品，这种产品通常由差异化的功能或独特的技术作为支撑。
　　这样就不难解释为什么很多企业费尽大力宣传高科技产品而不能成功的原因。
　　2.推广概念产品是行业领先者的事情
　　由于推广一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的引导等各个方面都需要较大的投入，因此通常由行业的领先者来完成。但并非推广概念产品是就行业领先者的事，因为任何一个企业要生存和发展都必须在市场上找到自己的定位，找到企业产品的目标消费者。对待目标消费者不变化的需求，就必须用不同的概念产品来满足和引导消费者。企业的任何个性产品，都是具体独特销售主张或消费观念的产品，也都需要独特的消费引导来推广。
　　一个行业的领导者需要概念产品引导企业的发展，通常推广的概念产品是高科技术含量，前瞻性，发展空间大，能引导大众消费的产品。而一个行业的跟随者需要推广概念产品去取得更大的市场，通常推广的概念产品是超越性的、差异性的（与领导者的产品相比）。一个行业的补缺者，需要推广概念产品凸显企业特点，通常推广的概念产品是个性化的、针对性强的、消费观念独特的。
　　3.推广概念产品就是猛作产品宣传广告
　　提起推广概念产品，大家可能首先想到的辅天盖地的产品广告。这种办法推广一个大众化的消费品很容易成功，尤其对品牌混杂而消费者又渴望可靠的产品效果更为明显，比如纯净水、钙中钙等产品。但是这种办法对于概念产品则不太可行。
　　推广概念产品是引导一种消费观念，在一定意义上说对消费观念的引导产品功能的宣传更为重要。在推出一个概念产品之前，需要制造声势为推出产品做好辅垫，打好消费者基础。
　　要消费接受一个概念产品，必须让消费者相信一个推理，即产品特点的支持。比如，推广一个“纳米技术－－净水洗”的概念产品，仅大力度宣传产品广告是不行的，还必须能够推理证明出，纳米技术能够实现净水洗。
　　要想使消费者接受本企业的概念产品，还必须宣传出该企业有能力（有实力）推出这种产品，尤其对于超前型产品。
　　推广概念产品是一个说服消费者的过程，这个基本过程如下：
　　需要某种生活－－这种产品能满足需要－－能使产品具备这种性能－－能够以别人更具备实力开发这种产品。
　　结论：所以应该购买这种产品。
　　产品宣传广告仅仅是其中的一个环节。推广概念产品也是四个环节必备的过程，只是对于不同产品、不同的市场，宣传的重点不同或选择的媒体不同而已。
　　4.概念产品就是功能神奇的产品
　　很多企业在推广概念产品时，将其产品宣传的神乎其神，但推广概念产品并不是将其宣传的越神奇越好，而是越能贴近消费者越好。当你把一个产品概念产品宣传的很神奇很技术、很专业，消费者不知道能为自己带来什么好处时，是不会接受的。当你把一个概念产品宣传得什么都能给消费者带来时，他也是不相信的。当你把产品宣传的无所不能时，也是产品的生命到头时。因为消费者的期望与产品的实际差距太大，消费者的满意自然更低。
　　5.宣传概念产品就是采用对比宣传原则就是把对手比下去
　　推广概念产品最为有效的一个宣传手法是对比宣传，大部分的概念产品推广采用了这种手段。企业间的“纠纷”很大部分来源于宣传的对比。很多企业的概念产品能够成功推广得益于对比宣传手法的成功，同时一些企业投入巨资推广的概念产品，只因对此宣传不当而全盘皆输。
　　6.推广概念产品就要防止竞争对手跟进
　　推广概念产品时，一旦成功地引导了消费，则会有众多的跟随者来抢夺市场。为确保利益，通常的做法申请专利或采取其他措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。但这种办法通常难以凑效，因为竞争对手可根据这一思路利用这一观念，开发类似或更高级的产品。如果对手无法跟踪或难以跟踪时，则会设法进行抵制（或恶意攻击），使概念产品的推广更加困难。对消费观念的引导，本身就是一件困难的事，一个企业难以做好。
　　在推广概念产品的初期，将概念与品牌锁定在一起，同时，可以诱导竞争者加入，共同引导一个观念，激活一个市场。在概念引导的初期，与竞争者之间是一种相互合作的关系，来不得相互攻击，这样会毁掉一个市场。
　　但是，这种竞争的加入（尤其超越性的宣传），又将直接危害到企业的利益，因此在引导一个概念产品之前，准备好第二代、第三代的产品，当竞争者加入时，可以推出更高的产品，以此不断超越竞争对手，将其限制在距离之外。靠这种不断的自我超越达到利益最大化的目的。
　　因此，推广概念产品是要将其跟踪限制在一定的范围内，不是要防止竞争对手跟进，但要坚决防止竞争对手超越。
　　7.推广概念产品要迅速为企业带来利益
　　推广概念产品通常容易遭到销售部门的反对，尤其是一线销售部门的反对。因为做了大量的广告却见不到销售成果，做了大量看似与产品无关的广告。一旦投放了广告未能迅速见效，便会指责市场推广部门：不懂销售，不了解市场，如果将广告费用来做促销（让利、抽奖、赠送）将会使销量提升多少。熟不知推广概念产品本身与在主销产品的销售促进就不同，不可能迅速见效。
　　首先，一些概念产品本身就是只为提升企业形象而开发的产品，不可能热卖。宣传这类产品的作用是隐性的，自然不能很快见效。有些概念产品本身针对的就只是一部分人，目标市场较小。其次，推广概念产品是对消费的引导，本身就需要一个过程，在前期造势阶段，通常大投入，而小产出，此时决不能用销量来衡量成败。再就是在推广概念产品初期，主要是为了诱导超前型的消费者，本身相对较少。而前期为了证明其产品价值（或为了利润）通常价位较高，限制了销售。因此，推广概念产品不能以短期收效见成败。
　　8.迅速将概念产品大众化
　　在一个概念产品为消费接受、认识之后，企业通常想做的是迅速将概念产品普及，以此获取更大的利益。在竞争者加入之后，企业为了夺取初期开发的有限市场，也会迅速将概念产品大众化--推出低价类产品。这种做法有以下不妥：
　　首先，概念产品一旦迅速大众化，就会失去消费者对概念产品的兴趣，折杀概念产品的价值。比如：汽车的安全装备ABS防抱死装置，如果在推出不久后便应用在了高中低各种车型上（甚至农用车三轮车上，如果该公司有这种产品的话）。那么，ABS防抱死装置，将是一个很平常的东西，不会有更多的人对其感兴趣。
　　其次，一个企业迅速将所有产品概念化(全面应用新技术)，没有了非概念产品作对比，则无法证明该“概念”的价值。比如，健康空调的空气负离子装置，如果该企业的产品全是带空气负离子装置的健康空调，没有了不带健康负离子装置的空调作对比，则无法证明这种健康空气负离子的价值。
　　再次，迅速将概念产品大众化，会降低企业的利润，使企业无力推广。前期的引导性宣传投入也只能是为后来的跟随者辅了路。因此，迅速将概念产品大众化只能是加速该概念的灭亡。
　　9.推广概念产品是市场推广部门的工作
　　在很多企业新产品通常是由技术部门开发出来产出样机后，由市场推广部门找“卖点”、“包装产品”或“制造概念”。将产品包装完成后，由销售部门去销售产品，具体如何销售－－自己看着办去。这样是难以将一个概念产品推广好的。
　　一个概念产品是消费意义上的概念产品，必须先有消费概念，然后围绕这一概念去开发产品。因此，必须由市场部门或技术部门的市场人员先调查清楚了消费者需要，和竞争的要求，从而市场部门与技术部门合作导出“消费概念”，再围绕“概念”，从产品的功能组合，性能控制、外观甚至产品的型号、外包装箱设计等方方面面去开发产品。
　　一个概念产品的推广更要求一线销售部门的配合，因为推广概念最终体现的销售由一线销售部门来完成。当一线销售部门发现新产品不能迅速上销量时，便不会大力宣传该产品。有时甚至发生贬着概念产品去卖在售主销产品的情况。销售部门为“促进销售”擅自对概念产品大幅降价，或者疯抬价格。企业的主宣传的概念产品，而各地分支销售部门不重点推销以及销售部门发现问题不及时向总部反馈等等问题，都会直接影响到概念产品的推广。
　　因此，企业在推广概念产品时应制定出详细具体的执行计划，明确各部门的责任，由各部门共同协调完成。
　　10.概念产品的引导者就会是受益者
　　推广概念产品能够提升企业形象为企业带来利润，但并非概念的引导者就会是受益者，因为推广概念产品是一项具备很大风险的投资，极有可能使企业因此而大伤元气。
　　首先，宣传引导的“概念”不当，消费者不接受，会使企业的投资付之东流。比如某企业曾推广一种“胃康”牙膏，引导“通过刷牙来治胃病”的概念，消费者并不接受，因为有了胃病吃胃药，刷牙治胃病，邪了，最终这种产品未成气候就消声匿迹了。 其次，企业大力宣传引导的概念，对消费者做的基础教育工作，开拓新市场被众多的跟踪者洗劫一空。VCD的发展就是这样一个例子，恐怕没有多少人知道VCD首创者是那家企业了。再次，企业宣传引导的概念产品，被竞争者“盖帽”了，企业的宣传引导为对手的销售打下了基础。最后，很多企业推广的概念产品，被竞争者找出了问题，最终被“消灭”，更会给企业带来灾难性的损失。