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从众性购买行为

什么是从众性购买行为

从众性购买行为是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买行为[1]。

从众性购买行为的情况

从众性购买行为的发生一般有两种情况[1]：

其一，消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购买的产品事先并没有充分地了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的。商店里的抢购现象就是这种从众购买的典型例子。

其二，消费者存在着某种需要，有购买某类商品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、较为满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。社会上曾经掀起的流行服装浪潮如“红裙子”、“健美裤”、“牛仔裤”均是这类从众购买所致。而在如今强调个性化的年代，人们的从众行为则表现为买与别人不一样品牌、款式的产品。

从众性购买行为的分析[1]

从众性购买行为的发生与购买情境有密切的关系。当一个人置身于某一情境之中时，情境中其他人的行为和认知判断都会影响到他的行为反应。美国“色泽研究院”曾做过一项测验，把六种不同颜色的围巾放在参加测验的妇女面前。当询问她们哪一种颜色的围巾最漂亮，有75%的人都说第六号围巾最漂亮。过后作个别猜奖游戏，以这些围巾作为奖品。结果获奖的人大多数选择其它围巾，选择第六号围巾者仅占十分之一。其原因就是当众询问时，个人屈服于其他人的压力而做出附和的选择，其他人的这种压力通常是无形的[2]。

促使从众购买现象的发生是产品市场推广的一种快速、有效的重要手段。从众购买的产生，通常是由一些“弄潮儿”率先购买使用，进而影响同一群体的其他人。因此，有些新产品广告宣传的初始阶段，可针对这些“弄潮儿”着力进行攻击，通过他们来影响广大消费者。在广告的创作制作上，针对从众购买者，一方面可以请合适的名人来担任产品介绍人；另一方面也可以采用流行性诉求的表现手段，让接触广告的消费者觉得该产品是适合他们使用的流行产品。此外，为了促进从众性购买行为的发生，做好POP广告和促销活动也是相当重要的。