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分析型顾客关系管理(Analytical CRM)
什么是分析型CRM?
分析型顾客关系管理(Analytical CRM)是顾客关系管理的一个分支,主要是指通过运用数据库、统计工具、数据挖掘、机器学习、商业智能和数据报告等技术,获取、分析及应用与顾客相关的各种数据信息以及接近顾客的方法手段。
顾客信息包括:
* 基本的顾客个人数据,如: 顾客姓名、工作单位、业务部门、通讯地址、电子邮件、电话、传真、性别、国籍,等等。
* 更具体的顾客信息数据,如
o 顾客财务状况(年收入、收益)
o 顾客交易情况(产品情况、收入情况、利润情况、支付方式、支付行为)
o 网络沟通情况(IP地址、登录页面、点击流、访问时长)
o 电话沟通情况(客服呼叫中心数据报告、销售电话)
o 其他沟通情况(邮递邮件、回复反馈)
o 顾客满意程度(分别对产品、服务、公司)
公司在其经营过程(销售、服务、财务、市场)中通过其信息渠道(多渠道营销)获得以上顾客数据信息。 有些信息还可以通过外部资源获取,如市场调查数据、地址数据库等。一个较为明智的做法是对顾客数据信息进行中心化存储和管理,以避免多版本数据造成的混乱。顾客数据应该做到真实、完整、准确和唯一(各顾客在数据库中应该是唯一状态,不能出现重复),并具有易达性,数据的需求者在需要的时候能够方便地访问和使用这些数据。 对于那些将顾客关系管理放到战略高度的公司来说,这一点更是千真万确毫无疑问的。
分析型CRM的运用
* 优化营销效果。
* 顾客获取、交叉销售、向上销售、顾客保持,等等。
* 顾客行为分析以促进产品和服务决策(如产品定价、新品开发)。 比较: Quality Function Deployment质量功能展开。
* 管理决策,如财务预测、顾客收益分析。
* 顾客流失可能性分析。
分析型CRM的步骤
在顾客数据被收集和存储之后,数据分析即可展开。 这一分析过程通常包括以下几个步骤:
1. 问题公式化。 我们想知道什么。 此问题是否可答(从技术、财务、组织等角度分析)。 一些典型的顾客关系管理分析型问题:
* 顾客分类
* 获取分析(各数据列表和数据库的质量要求是什么)
* 关系分析(期望的顾客保持,交叉销售、深度销售及向上销售的机会)
* 渠道或手段分析(通过哪些渠道或手段能够获得最佳结果)
2. 分析准备(随机样本调查、相关变量、范例、分布、确定性数据设定)
3. 确定性分析,运用:
* 统计技术(Regression Analysis回归分析, Dynamic Regression动态回归, Exploratory Factor Analysis探索性因子分析, Exponential Smoothing指数平滑法, ARIMA自回归整合移动平均模型)
* 数据挖掘,以期发现数据中的非明显性及非线性模式。
* 机器学习(人工智能)技术,如: 神经网络、基因算法、关联规则及范例推理。
4. 结果形象化,将分析结果以可理解的形式提供给其他用户。
分析型CRM的优势
* 于庞大的顾客数据库中发现有用的数据信息。
* 分类顾客,预测顾客行为,选择针对性强的市场渠道和手段。
分析型CRM的局限
* 某些技术方法过于复杂,不易理解。
* 仍处于早期发展阶段。
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