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媒介排期策略
什么是媒介排期策略
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束;以何种方式来投放广告就涉及到媒介术语持续性(Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的。
媒介排期策略的类型
根据排期的持续性来分类,媒体排期主要有三种形式:间歇式、起伏式和脉冲式。
(一)连续型排期
连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段,在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。
优点:
持续露出,不断地累积广告效果
提高加强品牌知名度
防止广告记忆下滑,持续刺激消费动机
缺点:
预算不足的情况下,采取持续性露出,可能造成冲击力不足,竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击
过度暴露导致受众对其厌腻
(二)间歇型排期
间歇型排期:有广告期和无广告期交替出现,比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。采用这种排期的主要是季节性商品或者在应对竞争对手的营销活动时。
优点:
灵活性大,依竞争需要,调整最有利的露出时机
采用高度重复暴露提高传播效果
集中购买大量媒体,可以得到折扣
缺点:
广告空档过长,可能使广告记忆跌入谷底,增加再认知难度
有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁
(三)脉动型排期
脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样,媒介预算的投放随时间段的变化而变化,但是不同的,它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在,只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。仍旧采用上面的那个案例,如果一个广告运动分成四个阶段,采用脉冲式媒介排期的方式,可能是这样的形式:第一个阶段投入15%,第二个阶段投入10%,第三个阶段投入45%,第四个阶段投入30%。
优点:
持续累积广告效果
依品牌需要,加强在重点期间露出的强度
缺点:
耗费较大量的预算
过度暴露,产生广告疲倦效应(Advertising Wearout),即重复广告的过度播放,使消费者的注意力、记忆力下降。
媒介排期策略的运用
具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素:
1、产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品,比较适合起伏式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力。
2、重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用。
3、产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者,在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量。
4、竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。
5、预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。

 

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