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服务创新（Service Innovation）

什么是服务创新

服务创新是指新的设想、新的技术手段转变成新的或者改进的服务方式。

从经济角度看，服务创新是指通过非物质制造手段所进行的增加有形或无形“产品”之附加价值的经济活动。这种活动在信息产业表现得尤为突出。信息技术飞速发展，使得产品技术和功能的同质化水平越来越高，通过提高产品质量、降低产品生产成本来竞争的空间越来越狭窄，因而服务成为企业进行市场竞争的重要武器。

从技术角度看，服务创新是以满足人类需求为目的的软技术的创新活动。这种活动可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的推动社会和生态进步，丰富精神生活的软技术创新活动以及围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术创新。

从社会角度看，服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。因此，服务创新通过满足物质需求、精神和心理需求，并提供解决问题的能力，保障人们的精神和心理上的健康，得到满足感和成就感。传统的技术一直把“人心”排除在外，随着物质文明程度的提高，人们更在乎生活的感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、直觉），更希望自己的心情、情绪、感情、伦理道德和人的尊严得到尊重。这就要求未来的技术不能单纯强调“效率第一”、“效益第一”，还要研究和发展那些牺牲一点效率而使我们的生活和工作环境变得更容易，更舒适和方便，尊重人的情绪、感情和道德的技术。即，重视人“心”的技术。反过来，人们对人类自身价值和能力的认识也远远不够。这些因素就是使很多硬技术“软化”的动力，是制造业服务化的动力，是提高软技术附加价值的重要内容，因而是服务创新重要课题。这在社会服务业和文化服务业的创新中体现得尤其明显。

从方法论角度看，服务创新是指开发一切有利于创造附加价值的新方法、新途径的活动。这种途径可分为围绕物质生产部门的管理、组织、设计等的软技术创新活动，围绕文化产业、社会产业的文化娱乐、体育、媒体等丰富精神生活术，围绕传统服务业和狭义智力服务业的软技术的创新。即，服务创新是指发明、创造或开发、应用新的服务方法、服务途径、服务对象、服务市场的活动。

服务创新的类型

①按照服务的领域或范围划分.

一是按产业部门划分分为为第一产业、第二产业以及第三产业服务的服务创新；或者按行业部门，如为建材、电子、化工等部门服务的服务创新。

二是按服务按区域划分分为为国内外服务的服务创新；为各地区服务的服务创新；为各省市、自治区、直辖市及各县镇、村服务的服务创新。

②按服务目的的不同划分.

主要分为生产性服务创新、生活性服务创新和发展性服务创新。

服务创新的思路

服务创新应把握好以下几个方面

1.把注意力集中在对顾客期望的把握上

在竞争对手云集的市场中,不必轻易改变产品本身,而应该把注意力集中在对顾客期望的把握上,认真听取顾客的反应以及修改的建议,一般80%的服务概念来源于顾客。

2.善待顾客的抱怨

顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进,这正是服务创新的机会。对待顾客的抱怨,均应立即妥善处理,设法改善。以耐心、关怀来巧妙解决顾客的问题,这是服务创新的基本策略。

3.服务要有弹性

服务的对象相当广泛,有不同期望及需要,因此良好服务需要保持一种弹性。服务有许多难以衡量的东西,一味追求精确,非但难以做到,反而易作茧自缚。

4.企业员工比规则更重要

创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局,最有效的策略就是向现有的规则挑战,挑战的主题是人。通常,顾客对服务品质好坏的评价是根据他们同服务人员打交道的经验来判断。

5.用超前的眼光进行推测创新

服务是靠顾客推动的。当人们生活水平低于或等于生存线时,其需求模式是比较统—的。随着富裕程度的提高,消费需求由低层次向高层次递进,由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多样化意味着人的价值观念演变。

6.在产品设计,和体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来

产品创新从设计开始,服务也从设计开始。要在产品中体现服务,就必须把顾客的需要体现在产品设计上。在产品设计中体现服务,是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意,企业必须建立售前、售中、售后的服务体系,并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量,只有不断地更新才能维持其品质不下降。售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的推移使其性质发生变化,原来属于服务的部分被产品吸收,创新的部分才是服务。所以,企业不创新,就没有服务。

7.把“有求必应”与主动服务结合起来

不同的企业对服务的理解不同。其中,很多企业对服务的定义过于狭窄。餐饮企业对服务的理解可能就是笑容可掬;设备销售企业,可能把服务理解为“保修”;银行可能认为服务就是快捷并不出差错;商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。这些理解都只是把服务限定在“有求必应”的范围内,满足于被动地适应顾客的要求。一个企业要在竞争中取胜,仅仅做到“有求必应”是不够的,应不断地创新服务,由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。比如国际商用机器公司认为,公司的发展是由顾客和市场推动的,主张把公司的一切交给顾客支配。虽然许多公司的产品在技术上胜过国际商用机器公司,其软件用起来也很方便,但是,只有国际商用机器公司肯花功夫来了解顾客的需要。他们反复细致地了解顾客的业务需求,所以,顾客愿意选用国际商用机器公司的产品。可见一个企业不去主动地探求顾客需要哪些服务,或仅仅做到符合标准而不去创新,就注定要被消费者所抛弃。

8.把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来

企业不遗余力地满足顾客的需要,无条件地服务顾客,是达到一流服务水平的基本原则。但在策略上必须灵活。合理约束顾客的期望常常是必要的。顾客对服务品质的评价,容易受其先入为主的期望所影响,当他们的期望超过企业提供的服务水准时,他们会感到不满;但当服务水准超过他们的期望时,他们会大感满意。企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺,以免顾客产生过高的期望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系,是企业在服务创新中面临的挑战。

9.把企业硬件建设与企业文化结合起来

服务行业应用现代科技,对企业的基础设施进行大规模的投资,不仅能极大地扩大服务种类、提高服务效率,而且还能够带来显著的竞争优势。

企业服务创新需走出的误区

1.走出服务概念被异化的误区

尽管我们已告别了短缺经济时代,进入了买方市场时代,但是短缺经济时代对商品质量的关心成为一种思维惯性,被带到了买方市场时代,商家能够及时处理质量投诉,提供周到维修服务,成了媒体表扬某个厂家服务做得好的不老话题。在舆论的误导之下,消费者对服务的认识步入了一个误区,将“售后维修”当成服务的唯一或主要内容。一些很有实力的厂家也不在提高产品质量上下功夫,而在如何保证售后维修服务上花力气,且美其名曰“打服务牌”,这样服务的概念被异化了,离开了它的本来意义。无论如何,由质量问题引起的维修从本质上说,不是“服务”,而是“干扰”,尽管我们目前还不能够完全杜绝这种“维修”,但它既不是消费者所需要的真正服务,也不是厂家所追求的正确的服务方向。所以服务创新应走出这一误区,树立“大服务”概念。

2.走出只为顾客提供服务的误区

为顾客提供服务的是企业的员工,而优质的服务来源于企业的员工对顾客的尊重及恰如其分的个性化服务等因素的综合。对于企业来说,为内部顾客提供优质的服务是促使员工向顾客提供优质服务的基础,让他们舒心满意,才更有可能让他们为顾客提供优质服务。优质的服务可以提高顾客感觉中的消费价值和满意程度,增加回头的可能性,并争取到顾客。现在的企业片面地强调员工为顾客提供优质服务是不够的,员工是企业的主人,是企业最宝贵的资产,是企业的内部顾客,为内部员工提供优质服务,可提高员工的服务意识、态度、知识和技能,相应地就提高了顾客感觉中的服务质量,并提高企业的市场声誉和经济效益。

服务创新实例

服务创新，可大可小。无论大创新，还是小创意，只要能够带来被消费者所认可的与众不同的新奇体验，就是有价值的，并成为企业的竞争优势。

在某餐馆吃饭，刚上完茶水，服务员会很细心地拿出一摞塑料袋。客人们正在纳闷的时候，服务员很周到地将每个客人的手机用塑料袋装起来：“这样就不会被茶壶漏出来的水淋到了”。一个小小的动作，一句温馨的解释，令宾客恍然大悟，不禁为餐馆老板的聪明和体贴所折服，也就记住了这间餐馆。更妙的是，只是一个小小的塑料袋，批量采购的话，大约也就几分钱一个，不仅留住了客户的心，而且也从根本上杜绝了可能由于服务员不小心所带来的纠纷。这笔钱，花得值！

CNN在创办以前，美国三大电视网——哥伦比亚广播公司（CBS）、美国国家广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）——已几乎垄断了整个美国的电视节目市场。“时至1980年，根据盖洛普民意调查发现，全美有三分之二的人认为电视（特别是三大电视网），是大部分甚至全部新闻和资讯的来源。[4]”当时的“三大”已成市场寡头垄断局面，逐渐忽视了作为新闻传播企业，在新闻传播方面的社会责任与信息受众对新闻及时性、真实性的需求。信息受众在此局面下，被迫接受了“三大”所形成的行业惯例——“新闻就是这样的”。

透纳察觉到这一影响到信息受众利益的“行业惯例”，并下决心打破这个惯例，开办一个24小时实时滚动播出的纯新闻台。透纳以高超的谈判技巧、坚定的决心和创新的管理模式，用了1年多时间筹备，在1980年6月1日使CNN开播，耗资仅2000万美元。而在当时，业界普遍认为纯新闻台没有什么广告价值，而且开播准备无论如何要花费4000到6000万美元。结果，CNN一开播，就以深入和快速的新闻卫星实况，使观看新闻的受众耳目一新，受到热烈追捧，尤其是后来爆发的伊拉克战争，更使CNN的快速、真实得到淋漓尽致的展现，使CNN成为“三大”之后又一电视巨头。

一个是以“一个塑料袋”的小创新获取了客户忠诚度，一个是以2000万美元的大创新砸开了新的利基市场，但两者都有一个共同点：就是以创新行为给客户带来了不同的所未见过的新奇和快乐体验。

因此：

服务创新源于对客户体验的深度挖掘与认知；

服务创新应着眼于客户体验价值的提升；

服务创新对价值的提升，将进一步影响到产业行为，进而升级成为产业创新。